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从传播学的角度分析网络论坛的枪手现象
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  【摘要】本文对网络论坛的枪手现象进行了研究,通过结合大众传播理论和网络传播理论,从历史的维度分析了网络枪手的起源,指出网民重要性的提升、市场竞争环境的变化和传统传播方式的失效是导致网络枪手产生的三大原因,以实际案例详细分析了网络枪手的传播对象、传播方式等,认为网络为网络枪手提供了极佳的传播环境,网络枪手可能操控网络的议程设置。

  关键词:枪手;公众;网络论坛;网络传播
  中图分类号:G206.2文献标识码:A文章编号:1672-8122(2011)05-0051-02
  
  
  如今,网络在社会各方面都发挥着重要作用,因此也成为企业必争的战场。2010年的伊利QQ星儿童牛奶遭网络诋毁的案件(以下简称“QQ星”案)正说明了企业之间的网络暗战也在慢慢打响。网络论坛的枪手(以下简称“网络枪手”)正是在这样的背景下出现的,他们是网络暗战的实际接触者。研究网络枪手现象对规范网络市场,为网民提供一个健康的网络环境有重要的指导意义。
  一、网络枪手的历史渊源
  关于枪手,百度百科是这样描述的:“枪手古已有之,古时叫‘捉刀’,专指那些为人家写文章的人。但随着时代的发展……凡是那些以别人的身份来顶替为别人做事的人,都可以称之为枪手。”网络枪手其实是枪手这种职业在网络上的延伸。他们受聘于一些企业,然后在网络论坛或者新闻评论栏等地方,以普通使用者的身份,贬低对手或者褒扬自己。由于网络的匿名性,真正的用户或者潜在用户很难辨别这种信息的真伪,很容易被误导。而这些枪手还可以申请很多个不同的帐号,在网络上扮演不同的人来推动一个话题,引起“大多数人”的假象。现在还甚至出现了专门提供机会让人领取发帖、转帖等任务以获取报酬的网站,比如2009年12月正式上线的水军网(现为水君网)。该网站宣称:至2010年12月该网站兼职人数已突破15万。这类网站的出现揭开了网络枪手神秘的面纱,网络枪手的职业化和规模化正在成型。
  二、网络枪手兴起的原因
  (一)网民的重要性不断加强
  网民重要性的加强首先在于网络市场规模不断扩大,增长迅速。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第27次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2010年12月底,我国网民规模突破4.5亿大关,较2009年底增长约20%;其次,网民的重要性不断加强还体现在网民逐渐拥有更多的主动权,网络兴趣群体也在形成,专业论坛的兴起是一个极好的例子,比如有讨论孕妇及婴幼儿养育的论坛、有讨论光盘刻录技术的论坛。这些专业论坛为网民建立了一个讨论和交流的平台,是爱好者聚集的地方,同时也是企业的必争之地。在这里,对论坛的舆论发展起重要的作用并不是现实中的学者或者专家,而是网络舆论领袖或者该论坛的高级别ID。因此,网络枪手出没网络论坛就不足为奇了。
  (二)市场竞争环境愈趋激烈
  为了在激烈的市场环境中生存和发展,小品牌往往通过网络枪手兴风作浪,攻击大品牌;而大品牌则有计划通过网络枪手做事件营销,激发公众话题,又或者攻击竞争对手。这是一种有计划的企业行为,也是企业辅助其市场战略的外围策略。有人戏称枪手为游击队,东放一枪西放一炮,旨在扰乱对手,然后寻找机会进攻。
  (三)传统传播方式逐渐失效
  广告等传统传播方式的泛滥导致了人们对这些传播方式有一种免疫。面对繁多的广告和宣传信息,以及不友好的传播方式,受众往往处于一种防御状态,产生一种抵制情绪。心理学认为,在消极的情绪下,受众往往会错误解读传播的内容,以至于传播失效。然而,网络论坛上的“类人际传播”却能达到大众传播所不能达到的效果。通过抓住网民的特点,网络枪手能对其进行有针对性的干扰、传播和引导。
  网络枪手的兴起显示出互联网得到了企业的重视,显示出企业的营销开始从传统媒体投向日益发展的互联网。
  三、网络枪手的传播对象
  网络枪手一般都活跃在各个论坛或者产品留言板,又或者是新闻评论栏。他们的传播对象主要有下面几种:1.竞争对手的现有用户;网络枪手的目的主要是想通过激发其内部矛盾,使竞争对手用户产生不满情绪,引发企业内部危机,造成企业经营上的麻烦。2.竞争对手潜在用户;网络枪手通过放大竞争对手的产品缺陷,导致竞争对手潜在用户流失;或者将竞争对手的潜在用户引导到枪手所服务的品牌下。比如蒙牛的枪手就抓住伊利QQ星的鱼油成分可能有害大做文章,使消费者在选择购买伊利QQ星时产生犹豫心态。3.自己的潜在用户;枪手通过夸大自己产品的优点,促使自己的潜在用户尽快达成购买行为;或者大量转载产品的最新信息,配合推出新产品。比如蒙牛的枪手在抹黑伊利QQ星所添加“鱼油”的同时,还不忘抬高自己的产品――未来星所添加的“藻油”。4.传统媒体;通过扩大话题,引起传统媒体对这些话题的关注,导致竞争对手负面新闻的产生。
  四、网络枪手的传播方式
  在“QQ星”案中,枪手的话题来源于某报刊登的一篇声称“深海鱼油造假严重”的新闻,然后网上出现大量攻击性文章,宣传“深海鱼油不如地沟油”,随后更攻击添加深海鱼油的产品不能食用,最后将矛头指向伊利公司生产的“QQ星儿童奶”,并用枪手以受害者的身份发帖号召消费者抵制加入了深海鱼油的伊利“QQ星儿童奶”。随后,相关文章纷纷出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目[1]。其实枪手控制话题的方式主要有两种:一是使话题的重心侧重于宣传自己好的方面,也就是为被替代者说好话。有个名词专门指这种枪手――托。比如网络书店的“书托”就是指那种通过在商品评论栏等地方极力推荐书的内容而诱使别人买书的人。二是揭对方丑,或者无中生有,攻击对方,引起或煽动公众对竞争对手的不满情绪。
  一般枪手会使用“激发”、“引导”和“应和”的方法控制消费者的认知和情绪,以达到自己的目的:激发是指枪手通过自己引起话题,然后激发起公众对这个问题的关注;引导是指话题是由其他人引起的,但是枪手发现这个话题有被可以利用的地方,就通过发帖等方式引导公众的意见和注意力;应和就是指枪手主要通过对别人的话题的集中回应,来造成一种声势。人们对报纸等传统媒体的信任度较高。因此在“QQ星”案中,枪手使用了传统媒体的“新闻”作为话题的激发点和支持点,一般人也不会怀疑信息的真实性。随后,枪手引导消费者注意到鱼油的“危害性”,并将矛盾延伸到添加鱼油的QQ星上。枪手还扮演QQ星的受害者发帖,以扩大话题的关注度和证明问题的真实性和严重性。最终,该话题上升到了主流网站,影响的范围进一步扩大。
  五、网络枪手的特征
  根据笔者的长期观察,总结出枪手的一般特征:1.替代性;枪手扮演的角色,都是以替代者的身份出现,比如替代别人参加考试。而本文研究的网络枪手,其替代的主体主要是各类企业。2.伪装性;为了掩盖了自己本来的目的,枪手一般以普通消费者的身份呈现给公众,以确保其他网民认为其发表的观点是个人意见。他们往往伪装成是在议论“自己的事情”,发表“自己的见解”,发泄“自己的情绪”等。在“QQ星”案中,网络枪手就是以儿童家长、孕妇等身份“控诉”伊利QQ星给儿童所带来的伤害。3.多变性;网络的环境为枪手提供了非常优越的条件。网络枪手可以同时注册多个帐号(称为“马甲”或者“分身”),同时扮演各种角色唱双簧戏,自唱自和,迷惑对方。4.功利性;枪手和其替代的主体一般都存在着一种雇佣关系。通常这笔费用将被划入网络营销成本之中。据媒体报道,蒙牛在“QQ星”案中策划和雇佣枪手的费用达到28万元。

  六、网络枪手的传播环境特点
  相对于传统媒体,网络的空间为枪手提供了优质的土壤,因此也造就了众多网络枪手。
  (一)相对匿名性和多重身份
  目前对网络匿名性的研究主要是针对普通网民的研究,但是网络枪手实际上并不是一个普通网民,他们具有职业性,其职业性的要求使得现今网络匿名性的研究无法准确作用于枪手身上。匿名性是相对而言的,如果追查下去,当然有可能查到网民的真实身份。但由于本文研究的网络枪手完全是商业行为,一般不涉及国家安全等犯罪行为,而且法律对网络枪手还没有完善的法规进行约束,因此网络枪手的匿名性还是有保证的,况且枪手还可以通过相关技术手段进行规避。陈丹旭等(2002年)在其调查研究中发现:“经常换地址ID的另一种原因可能是为了大造声势,如果一个主帖的回复寥寥,会显得人气不旺,所以发言者有演‘双簧戏’的情况,即自己换个名字甚至地址回应自己,以显得热闹。[2]”多重身份的可能性使得网络枪手能以“少数人变换身份发帖”的方式造成大多数人的假象,促使“沉默的螺旋”的产生,达到影响网络议程设置的目的。
  (二)时空错开性
  网络即时聊天工具具有即时互动性,缩短了思考时间,交流思想,快速传播。网民可以通过复制粘贴进行快速传播。然而网络论坛,博客,留言板等却具有时空错开性。时空错开使得网络枪手有了更大的回旋空间和思考余地,对下一步策略能更好把握。同时,时空错开还使枪手更加方便管理多个帐号,组织语言进行“对话”。
  (三)相对片面性
  网络信息的无限度膨胀导致了人们掌握信息的相对片面。虽然枪手提供的不一定是虚假信息,但却可能片面地扩大某方面的信息。因为把关人缺席,几乎任何人都可以在网络中发表评论,这样就导致信息的大量重复。如果信息的小部分关键数据遭到了枪手的篡改,普通网民一般难以分辨,这将导致网民无法得到全面真实的信息。同时,网民和网站的关系结构具有一定的稳定性,也就是说网民会习惯性地上某个网站,这也是导致信息片面性的原因之一。这使得网络枪手有了可乘之机,他们可以利用人们无法掌握全部信息,捏造或者歪曲信息,还通过使用“置顶、加精、推荐到首页”等论坛的功能,提升虚假信息的影响力。
  以上三点可以说为网络枪手提供了极好的生存空间。
  在信息社会里,信息是否准确有效显得额外重要。探究和解决枪手现象本身就是在研究如何保持在传播过程中信息的准确性,确保信息传播的畅通,减少冗余和错误。枪手的声音往往是信息传播的噪音,相信通过各个层面的努力,将会解决这个问题。
  
  参考文献:
  [1] 汤计.蒙牛“未来星”恶攻伊利“QQ星”[N].沈阳日报,2010-10-21.
  [2] 陈彤旭等.BBS议题的形成与衰变[J].新闻与传播研究,2002(11).
  

投稿邮箱:hanhaiqikan@163.com

 

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